Hvornår siger kunderne ’ja tak’ til dine bæredygtige produkter – og hvornår tænker de ’NEJ’? Det kan vi finde svar på i bæredygtighedspsykologien, mener psykolog Simon Elsborg Nygaard, som er ekstern lektor og p.hd. i bæredygtig livsstil. Han gav tilhørerne en hurtig indføring i motivationsteori, da Closing Loops afholdt et indsigtsfuldt møde på Tekstilmuseet i Herning:

”Forbrugerne siger, at de gerne vil købe bæredygtigt, men ofte handler de ikke derefter i praksis. Ganske enkelt fordi de fleste gerne vil være en del af den grønne løsning, men samtidig vil de have et godt liv – og det sidste, er vigtigst for mange mennesker.”

Kort sagt: Hvis der er tvivl om fordelene ved det grønne produkt, vil mange vælge ikke-bæredygtigt, fordi magelighed overtrumfer ’de rigtige’ holdninger. Klimaet er vigtigt, men hvis der er 4 t-shirts på tilbud til 100 kr., så er det pludselig vigtigere.

Skub til kundernes dårlige undskyldninger

Simon Elsborg Nygaards pointe var derfor, at bæredygtige produkter både skal invitere til, at kunderne kan blive en del af den grønne løsning, og samtidig tydeligt vise dem, at de opnår et godt liv ved at købe dem. Hvis man fx er typen, som falder for gode rabattér, så skal man vide, at der er penge at spare på den lange bane ved at gøre et grønt køb. Man skal tydeligt kunne se regnestykket.

For det er ikke nok at appellere til, at man gør noget godt ved at købe bæredygtigt. Der skal tilføjes forklaringer i form af oplysning eller data, så kunden forstår, hvorfor det er både nødvendigt og fordelagtigt at købe produktet.

”Kunden tænker måske ’Jeg kan godt se, at klima og bæredygtighed er vigtigt’. Men næste tanke er, at de ikke har råd, at ingen ser, hvad de køber, at de gør så meget andet godt og så videre. De finder konstant undskyldninger for ikke at købe det, de egentlig synes, at de bør,” forklarede Simon Elsborg Nygaard og gav tilhørerne nogle gode tips:

• Sørg for, at dine kunder ikke glemmer deres indre konflikt. De skal konstant mindes om, hvorfor det er bedst at købe bæredygtigt. Vis argumenter for bæredygtige valg i butikken og på webshoppen.
• Tilføj forklaringer til produktet, som giver kunderne svar på deres indre undskyldninger. At de bliver en del af noget større, sparer penge på lang sigt osv. Nogle siger fx, at de ikke bliver mætte af vegetarmad. Sørg for at vise mættende fødevarer og forklar, hvorfor de mætter lige så meget som en bøf.
  
  

Forstå psykologien bag køb

Det gælder om at forstå sine kunder psykologisk, og her kan man dele mennesker op i tre typer, forklarede Simon Elsborg Nygaard.

De normative, som gerne vil redde planeten – eller i hvert fald følge reglerne og gøre det rette. De køber bæredygtigt for børns og dyrs fremtid, og er ofte dem, man i det offentlige rum taler til. Ganske enkelt fordi det er den samtale, som foregår blandt mennesker, som arbejder med bæredygtighed.

Men dine kunder kan have en helt anden tilgang.

De tænker måske ud fra en gevinstramme, og er optaget af penge, status og karriere. For dem er prisen, øget sundhed, tidsbesparelse eller muligheden for at fremstå populær den drivende kraft, når de handler.

Eller de er hedonistiske, og dermed især optaget af nydelse. For hedonisterne er den gode smag vigtigere end budskabet om en bedre verden, som de egentlig mest går op i for at undgå at få dårlig samvittighed.

”De tre tilgange er altid på spil, så virksomheder kan ikke nøjes med at fortælle, at deres produkt redder verden. De normative kunder vil gerne høre om det, mens dem med gevinsttilgang vil have en god pris, og de hedonistiske er optaget af velværet ved at spise maden, køre i bilen eller hygge sig i det nye køkken,” sagde bæredygtighedspsykologen og opfordrede virksomhederne til at designe noget, som folk oplever som et bedre værditilbud end konkurrenternes. Bliv den virksomhed, der kan hjælpe kunderne med at blive de mennesker, de gerne vil være.

Historiske tal viser nutidigt overforbrug

I en udstilling på Designmuseum Danmark i 2022, kunne man se tre opbevaringsmøbler fra tre forskellige perioder, og læse hvor meget danskerne brugte på tøj og tekstiler. Her kunne man lære følgende:

• I 1600-tallet opbevarede folk deres tøj i en dragkiste. De brugte ca. 33% af budgettet på tøj, som var i god kvalitet; det blev passet omhyggeligt på gennem hele livet.
• I 1950'erne brugte man ca. 15% af sit budget på tøj, og sørgede for at reparere, når det var nødvendigt. Kvaliteten var stadig god, og datidens arkitekter skabte nøje udmålte skabe, som vi i dag finder alt for små. Men på den tid passede de perfekt til forbrugernes tøjmængde. 
• I dag bruger vi 4,3% af vores indtægt på meget mere tøj, end folk havde før i tiden. Dvs. at vi køber markant dårligere kvalitet, der i øvrigt ligner alle andres. Det er svært at få øje på den personlige stil, som tøjet i 1950´erne afspejlede.

Udstillingen blev kurateret af museet og Else Skjold, som er lektor, ph.d. i design og bæredygtighed ved Det Kongelige Akademi og holdt oplæg på Closing Loops eventet. Hun fortalte tilhørerne, hvordan virksomheder og forbrugere kan foretage bedre bæredygtige indkøbsvalg. Nøglen er designgreb og en forståelse for værdierne i tøjglæde.

Kunderne skal forstå kvalitet – og betale for det

”Der er stor forvirring hos forbrugerne om, hvad der er god kvalitet. Billige tekstiler har gjort os til tekstile analfabeter, som ikke ved, hvad bomuld er, og at der i dag er plastik i meget af vores tøj. Vi skal have indsigten i tekstiler tilbage, så kunderne igen kan se, hvad der er et godt produkt, og ved, hvorfor de skal betale mere,” sagde Else Skjold, og pegede på, at værdikæderne i dag er atomiserede. Samarbejdet mellem teknikere og design er skilt ad, og alt drives af lavere pris: ”Vi er alle fanget af prisræs mod bunden. Hvordan genfinder vi det gode link mellem dem, der skal sælge og dem, der skal købe?”

Else Skjolds budskab er ikke, at alle nu skal klædes på som Egtved-pigen – men at værdierne fra tidligere tider kan bruges til at genfortolke mode i en ny og moderne tid, hvor vi ikke længere har de mange ressourcer, som nutidens tøjproduktion belaster miljøet med. I stedet skal vi investere i tøj og passe på det i længere tid.

Hun pegede på, at vi i dag har oceaner af tøj hjemme i skabene, men samtidig ser det mere ens ud end nogensinde. Og netop her ligger noget af svaret måske - for hvorfor skal man som kunde betale mere for tøj, der ligner alt det andet?

Forskning fra designskolerne viser, at virksomheder arbejder al for lidt med pasform. ”Ifølge forskning fra VIA University College er det kun ca. 10% af tøj passer til nogen som helst,” fortalte Else Skjold, og mente, at virksomhederne netop her kan lave ’bukse-magi’ ved at raffinere størrelser:

”Mange kunder føler sig ikke mødt af virksomhederne. Lav noget, der passer dem, og hav mod til at møde alle slags kunder. Hvorfor vil man ikke forbindes med gamle mennesker? De har god økonomi og tid til at gå op i stil. Det er som om, man har glemt gammeldags kundeforståelse,” fastslog hun, og gav samtidig et tip til, hvordan man kan forstå sine kunder:

”Lad være med at tro, at det bare er jer, som skal fortælle kunderne om produkterne. Find jeres eget tøj på en gensalgsplatform og se, hvad der skrives om det. Tøj er som en livs-ven, hvor man nærmest kan gå i sorg, når det går i stykker. Gå på opdagelse blandt kundernes holdninger. Lær af det i jeres prissætning og designudvikling, og giv dem det, de har brug for. Så er de klar til at betale for kvaliteten.”

Hvorfor bo på 54 m2, når 15 er nok?

Fra Region Hovedstaden kom specialkonsulent Ditte Vesterager Christensen forbi for at fortælle om, hvordan borgernes rejse mod bæredygtig livsstil bedst understøttes. Fokus var respekten for de planetære grænser og hvilken rolle virksomheder her kan spille.

De planetære grænser skal sikre, at jorden forbliver beboelig for mennesker og økosystemer. I dag er seks ud af disse ni grænser overskredet, fx biodiversitet og klima. Dermed belaster nuværende forbrug og produktion planeten mere, end den kan holde til.

Ditte Vesterager Christensen pegede på, at vi slet ikke skal forbruge så meget, som vi tror for at trives. At 15m2 bolig pr. person bør være nok, men at vi i Danmark gennemsnitligt breder os over 54 m2 pr. person. At et el-forbrug på 255 kWh kan gøre det, men at tallet her er 1600 kWh pr. dansker.

Samtidig ved vi alle, at det er de gratis glæder som sundhed, relationer og fællesskaber, der gør os lykkelige, så hvorfor forbruger vi egentlig så meget?

Personligt kan man minimere transport, undgå kød og mejeriprodukter, minimere madspild, bo mindre og købefærre ting, skrue ned på antallet af ting, foreslog Ditte Vesterager Christensen. Hun pegede samtidig på, at virksomheder kan understøtte deres medarbejdere i at leve bæredygtigt; det er en oplagt indsats, sideløbendes med de tiltag, der gøres omkring produktion.

Ditte Vesterager Christensen medbragte en række tal og idéer, som kan ses i denne præsentation.